Duurzaam gedrag. Waarom lukt dat toch niet?

boodschappenmand high resWaarom gedragen mensen zich niet duurzaam, ook al hebben ze de juiste intenties? Er zijn voldoende ‘schone’ alternatieven, duurzame producten zijn prima verkrijgbaar en internet is een onuitputtelijke bron van informatie voor kritische consumenten. Maar waarom wekken we niet massaal onze eigen stroom op? Waarom eten we nog steeds bespoten groente en fruit? Waarom eten we nog vlees en vis?  Het is een vraag die veel sociale ondernemers en mensen met een duurzaam hart bezig houdt.  

Onze evolutie bepaalt onze toekomst
Ik had geen idee, maar na het lezen van het artikel ‘ The evolutionary bases for sustainable behaviour: implications for marketing, policy and social entrepreneurship’  van Griskevicius, Cantu en Van Vugt (2012) werd me een en ander weer een stuk duidelijker. De auteurs gaan in dit artikel in op de vraag: ‘ how can evolved human nature be leveraged to help eliminate or alleviate environmental problems’. Een interessante benadering, want als je weet hoe wij ons als mensen geprogrammeerd zijn en ons ontwikkelen, dan kun je daar ook beter op inspelen. Vol enthousiasme begon ik te lezen.
En dat enthousiasme sloeg niet veel later om in een soort van angstbeeld. En nog veel later tot een soort gelatenheid, om aan het eind van het artikel plaats te maken voor een hoop nieuwe inzichten en een klein lichtpuntje. En ik zal je vertellen waarom.

Behaviour Gap
Wij mensen hebben last van een ‘ behaviour gap’. Dat betekent dat we A best willen, maar B doen.  Ik geef een voorbeeld. De meerderheid van de mensen wil hun levensstijl best aanpassen en meer rekening houden met het milieu, mensenrechten en biodiversiteit, maar ze doet het niet. Zo gebruikt maar 9% milieuvriendelijke producten, 7% doet lichten en apparaten uit, 6% gebruikt minder water.  De wil is er wel, maar de uitvoering loopt niet helemaal lekker. En dit komt omdat we niet geprogrammeerd zijn om op de lange termijn voor onze planeet en elkaar te zorgen. We passen ons slechts aan de omstandigheden aan.

Zo eten we het liefst vet en suikerrijk eten. Niet omdat we het nodig hebben, maar omdat we het duizenden jaren geleden nodig hadden. Toen we nog niet de hele dag vanachter onze computer naar buiten staarden, maar ons eten zelf moesten vangen, schoonmaken en op een houtvuurtje koken. Onze genen zijn egoïstisch en denken alleen aan pakken wat je pakken kan. En dat kwam goed van pas toen we als nomaden leefden. We streken ergens neer. Aten de boel kaal en vertrokken weer. En dat was niet zo erg, want er was genoeg plek en de natuur kon zich weer herstellen als we vertrokken. Maar nu we op een plek wonen en hetzelfde gedrag nog steeds vertonen, wordt het een stuk problematischer. En waarom doen we daar niets aan? Dat komt volgens Griskevicius, Cantu en Van Vugt door vijf kenmerken van mensen:

  1. We zijn vooral geïnteresseerd in onszelf en daarna in onze familie en vrienden. Vreemden komen er bekaaid vanaf, helemaal als ze niet op ‘ons’  lijken.
  2. We worden gemotiveerd door relatieve status (dus in vergelijking met de buren is ons gras groener) dan absolute status
  3. Zonder dat we het doorhebben ‘kopiëren’ we gedrag van anderen
  4. We kijken naar vandaag en de korte termijn en worden zenuwachtig van de toekomst die we niet kunnen voorspellen.
  5. We negeren problemen die te groot voor ons zijn en waar we geen invloed op hebben (global warming, smeltende ijskappen en fijnstof)

Toen ik deze vijf eigenschappen las, dacht ik: ‘ Laat maar. Dit heeft geen zin.’ Maar gelukkig de uitleg maakte wel duidelijk waarom sommige duurzame ondernemers het heel goed doen en anderen helemaal niet.

Competitive Altruïsme
Mensen gaan voor hun ‘eigenbelang’ en dat van hun community. Dat is de groep mensen waar ze zich over ontfermen, zich verbonden mee voelen en zich voor inzetten. In zo’n community is reputatie het belangrijkste dat er is. Hoe hechter de groep, hoe meer nadruk daarop wordt gelegd. Dus ook al willen mensen misschien niet delen uit solidariteit of altruïsme, dan doen ze het in elk geval om aan hun (relatieve) status te werken. En de persoon die het meeste weggeeft (geld, kennis, energie ….) krijgt de meeste status. Dit heet ‘ competitve altruisme’.

Daar kunnen bedrijven op inspelen door status te verlenen aan het kopen van duurzame producten. Fair trade of biologische producten met grote logo’s werkt status verhogend. Mensen met een boodschappenkar vol duurzame producten laten zien aan anderen dat ze nadenken over wat ze kopen, goed voor zichzelf zorgen en het ook nog kunnen betalen, want ook dat is volgens de auteurs van belang. En wat denken mensen dan die langs die leuke jongen of dat leuke meisje lopen met een goede kar vol bewuste producten? Dat wil ik ook! En zo kopiëren mensen elkaars gedrag. Bewust of onbewust, want ook zij willen die status. Dat we nog niet massaal dit soort producten kopen, komt doordat er natuurlijk ook nog allerlei andere factoren van invloed zijn, maar het helpt wel voor bedrijven om na te denken hoe je hiermee omgaat.

Sociale Motivatie
Naast het zien van anderen die bepaald gedrag vertonen,  blijken mensen vooral gemotiveerd door sociale prikkels. Een voorbeeld is een hotelketen die aangeeft dat het merendeel van de gasten handdoeken meerdere keren gebruikt, wat beter is voor het milieu. Dat werkt beter dan korting op de kamerprijs voor mensen die het doen. Het gaat hier duidelijk om de perceptie die de hotelgast krijgt. Mensen vergelijken zichzelf graag met anderen en dat motiveert meer dan geld.

Voor sociale ondernemers is het een grote uitdaging om mensen bewust te maken van een probleem, maar de manier waarop ze dat doen, moet aansluiten bij de ‘natuur’ van mensen. Door rekening te houden met het feit dat mensen gevoelig zijn voor status, graag anderen kopiëren en bang zijn voor een onvoorspelbare toekomst, kunnen ze effectiever communiceren.

Advertenties
Dit bericht werd geplaatst in social marketing en getagged met , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s